2003年1月10日－31日，华体平台_华体（中国）对北京、上海、广州三地公关业市场进行了2002年度行业抽样调查。本次调查采用问卷调查与访谈结合的形式；调查内容包括基本情况和业务情况两部分；调查对象主要以北京、上海、广州三地专业公关公司为主，同时也抽样了深圳、南京、大连、成都等地多家专业公关公司；本次调查发出调查问卷40份，收回有效问卷36份（其中北京26份、上海3份、广州3份、其他城市4份），其中国际公关公司12家、本地公关公司24家。

从本次调查回收情况（90％的回收率）、参与单位情况（绝大多数公司予以高度重视）以及抽样调查数据来看，年度行业调查工作进一步得到业内的广泛认同。在大量访谈和实际考察的基础上，我们对抽样调查数据进行科学统计和研究分析，撰写此份调查报告。我们认为，本调查报告基本能客观、公正、真实地反映2002年度中国公关业的发展状况，具有较高的权威性和参考价值。

本次调查依据调查对象所提供的有关数据以及实际考察，综合营业规模、经营效益、服务品质、经营管理等四个方面因素，遴选出2002年度“CIPRA－TOP10”（“TOP10－international”和“TOP10-local” ）专业公关公司，并向社会推荐。

参与本次调查的专业公关公司名单

博雅公关、奥美公关、安可顾问、爱德曼、万博宣伟、伟达中联、罗德公关、凯旋先驱、普乐普、福莱灵克、易伟公关、霍夫曼；

海天网联、蓝色光标、宣亚智杰、中国环球、时空视点、迪斯公关、嘉利公关、联科安致、智扬公关、世纪双成、赢虎整合、世纪龙文、汉菲顾问；上海哲基、上海视点、上海安石、广州方园、广州纯尚、时代龙音、成都宇修、南京金鹰、大连亿达等公司。

2002年度CIPRA－TOP10

TOP10－international（排名不分先后）

博雅公共关系有限公司（Burson-Marsteller）

奥美公共关系国际集团（Ogilvy Public Relations Worldwide）

安可顾问有限公司(APCO Worldwide)

爱德曼国际公关（中国）有限公司（Edelman Public Relations Worldwide-China）

万博宣伟公共关系有限公司（Weber Shandwick China）

伟达中联公共关系顾问有限公司（Hill & Knowlton Zhonglian Public Relations Consulting）

凯旋先驱公共关系有限公司（Ketchum Newscan）

罗德公共关系有限公司（RuderFinn Asia Public Relations）

普乐普公共关系顾问有限公司（PRAP Public Relations Consultants）

福莱灵克公关咨询有限公司（Fleishman Link Public Relations Consulting）

TOP10-local（排名不分先后）

海天网联公关顾问有限公司（HighTeam Communications）

蓝色印象科技咨询有限公司(BlueFocus Consulting)

宣亚智杰公关顾问有限公司（PFT Consulting）

中国环球公共关系公司（China Global Public Relations）

时空视点公关顾问有限公司（eVision Consulting）

上海哲基公关咨询有限公司（Zenith Integrated Communications）

嘉利公关顾问有限公司（）

迪思公关顾问有限公司（D & S Consulting）

智扬唯真公关咨询有限公司（Insight Public Relations）

联科安致信息咨询有限公司（Linkage Consulting）

说  明

进入本次排名前10位的单位基本符合以下条件：参与本次调查，如实提供有关数据；营业收入超过1200万元人民币；员工人数超过25人；长期客户超过5个；已建立全国网络。

2002年度行业基本状况

l  总体状况：2002年中国大陆公关市场（不包括港澳地区）继续保持稳定增长势头，对北京、上海、广州三地市场的抽样统计估测，整个行业年营业总额估计达到25亿元人民币，比2001年的20亿元人民币增加了约5亿元人民币，增长了25％。

l  TOP10公司年营业额总和达到10亿元人民币，比上一年度增长了20％，市场份额与2001年持平，达到40％；大批本地中小型公关公司如雨后春笋般出现，据推测，北京、上海、广州三地中小公关公司数量超过500家。

l  TOP10－international公司年营业收入平均增长率15％，凯旋先驱、罗德公关、普乐普等公司增长较快；TOP10-local公司年营业收入平均增长率达到30％，其中海天网联、宣亚智杰、蓝色光标、上海哲基等公司继续表现突出；

l  整个行业的平均利润率在20％左右，其中TOP－international公司10％左右，TOP10-local公司达到20％，其他本地公关公司的利润率则超过30％；调查显示，TOP10公司增长速度明显下降，个别公司甚至出现亏损。

l  据不完全统计，全国专业公关公司总数达到1,000家，具有三个以上长期客户、员工人数超过20人的专业公关公司数目估计超过100家，全国专业公司的从业人数可能超过10,000人。

l  北京、上海、广州仍是市场重心，估计仍占据市场份额的60％以上；其中北京市场占主导地位，TOP10公司在华业务总部绝大多数设在北京，而且90％以上的公司在上海、广州设立了分公司或办事处。

l  TOP10-local全国业务网络明显强于TOP－international，在深圳、成都、南京、大连等二级城市逐步设立办事机构或建立联营机构。深圳、成都、南京、大连等二级城市公关市场趋于活跃，涌现了不少本地专业公关公司。

l  TOP－international公司的人员规模较上一年度有所增加，而TOP10-local的人员规模变化不大；整个行业的女性专业人员比例超过60％以上，其中TOP－international公司超过65％；行业专业人员平均年龄达到28岁，TOP－international平均年龄30岁以上，TOP10-local平均年龄接近27岁。

l  整个行业人均周工作小时为47小时，人均每天工作超过9.4小时，人员工作压力较大；人员对培训的需求较大，人均年培训时数超过40小时，TOP10-local公司比TOP－international公司在人员培训上花费的时间要多。

l  员工薪酬方面，以客户经理为例，TOP10－international公司平均超过10,000元人民币，TOP10-local为6,000-8,000元人民币，而其他本地公关公司则低于6,000元人民币。

2002年度业务发展状况

2002年全球经济出现回升，但受美国安然等事件的重大打击，继续在低谷徘徊，作为全球经济推动力的IT产业在整合过程中仍没有恢复元气；受此影响，全球公关业也出现了一系列的信用危机，业务明显下降，出现了负增加。

而中国经济继续保持7％以上的年增长率，政治稳定，国泰民安；中国加入世贸组织第一年，国际贸易、外国投资继续稳定增长；电信、汽车、房地产等成为市场热点；以及人们对北京举办2008年奥运会和上海申办2010年世博会的良好预期的种种因素影响，2002年中国公关业继续保持良好的增长势头，行业年营业额增长率达到25％。

业务发展状况：

l  TOP10－international公司主要业务排序（前三项）为企业形象传播、产品市场传播及日常公关代理，TOP10-local为日常代理、产品传播和活动管理，而其他本地公关公司则为活动管理、日常代理和产品传播；

l  TOP10－international公司主要服务领域排序（前三项）为IT、耐用消费品和通讯，TOP10-local为IT、通讯和日常消费品，而其他本地公关公司则为通讯、日常消费品和IT；

l  TOP10－international公司客户开发渠道排序（前三项）为本地开发、公开竞标、全球或地区代理，TOP10-local为老客户介绍、公开竞标和客户上门，而其他本地公关公司则老客户介绍、关系营销和客户上门；

l  TOP10－international公司公开竞标中最依赖的因素排序（前三项）为业务经验、服务品质和服务资源，TOP10-local为公司品牌、服务品质和服务团队，而其他本地公关公司则为公司品牌、服务品质和执行力量；

l  而三类公司在客户关系维系中最依赖的因素排序（前三项）均为服务品质、增值服务和服务资源；

l  TOP10－international公司最常使用的媒介排序（前三项）为报纸、杂志和电视，TOP10-local为报纸、杂志和网站，而其他本地公关公司则为报纸、电视和杂志；

l  TOP10－international公司政府关系建立的渠道排序(前三项)为工作经验、沟通方式和利益关系，本地公关公司则为关系渠道、工作经验和沟通方式；

l  TOP10－international公司效果评估最常用的方式排序（前三项）为媒介评估、客户反应和市场反应，TOP10-local为媒介评估、市场反应和客户反应，而其他本地公关公司则为客户反应、市场反应和媒介评估；

l  TOP10－international公司媒介评估最常用的指标排序（前三项）为媒介选择有效性、栏目选择针对性和媒体落地率，TOP10-local为媒介选择有效性、媒体落地率和报道准确度，而其他本地公关公司则为媒介选择有效性、报道形式影响度和报道准确度；

2002年度行业发展研究

l  总体看法：整个行业增长速度进入平稳发展阶段。2002年度中国公关行业继续保持稳定增长，但增长速度放缓。2001年度行业年营业额增长率为33％，而2002年度行业年营业额增长率则为25％，下降了8个百分点。

l  全球经济衰退尤其IT业的衰退给中国公关市场发展带来了巨大的压力（中国本地公关公司起源中国IT产业，90％以上公司以IT客户为主）。本次调查显示，60％的TOP10－international 公司认为2002年市场表现一般,而60％的TOP10－local公司则认为2002年市场表现较好。

l  2002年是本地公关公司业务转型的一年，TOP10－local公司完成向消费品（耐用消费品和日常消费品）公关的业务转型，汽车、通讯及快速消费品成为市场热点；在继续保持日常公关代理业务的同时，加大了活动管理业务的开发力度，取得良好的市场效果。

l  本地公关公司不断加强市场研究力度，积极倡导整合营销传播手段，为客户提供增值服务，大大缩短了与国际公关公司在公关策略、服务品质、服务价格等方面的距离，一批优秀本地品牌开始成为国际公关公司的竞争对手。

l  奥美收购西岸成为2002年度中国公关行业的一大新闻，国际公关公司通过收购本地公关公司实施本地化战略，成为一种发展趋势；也许加强国际公关公司与本地公关公司的融合是未来国际公关公司在华发展的唯一出路。

l  2002年是中国市场开始全面对外开放的第一年，在华设立独资公关咨询机构成为可能，一些国际公关公司开始以独资公关公司的形式进入中国市场；同时，由于对未来中国公关市场的良好预期和财富效应，大批本地中小公关公司在全国范围不断涌现，给市场带来新的活力，加剧了市场的竞争。

l  2002年由于中国市场的全面开放，以及中国国际公共关系大会成功举办等因素影响，越来越多的中国企业开始重视并使用专业公关服务，本地客户开发成为市场竞争的焦点，中国移动、中国电信、长春一汽、上海大众等众多本地客户纷纷聘用公关代理。

l  公共关系业务开始在各行各业全面开花，2002年12月20日“CIPRA－公关之夜”活动揭晓的“2002年度中国十大公关事件”涉及汽车、房地产、金融、医疗保健、通讯、出版、影视、体育、会展以及政府等诸多领域，引起媒体和社会各界的热烈反应。

l  MI企业媒体声望指数的成功发布吸引了广大客户的高度重视，也预示着中国公关业工具时代的到来；10年来的实践探索，中国公关业积累了广泛的实务经验，逐步形成自己独有的一些业务工具，如媒介管理、流程管理、项目管理等工具；

l  高级公关专业人员的紧缺严重制约了行业的健康发展，新公司不断涌现，人才流动加剧，尤其紧缺高级管理人才和项目管理人才，总监和客户经理成为市场最急需的两种人才；由于业务繁忙，各公司自身的培训工作得不到保证，“CIPRA－高级公关专业人员系列培训项目”成为国内最权威、唯一的专业培训课程。

2003年行业发展展望

展望2003年，中国市场对外进一步全面开放，市场经济体制趋于完善，市场竞争进一步加剧同时提供了更广阔的市场空间，服务业全面发展，市场规范进一步加强；中国新一届领导集体成功换届，政治体制改革力度加大，政治民主化、市场规范化的“小政府，大社会”的格局逐步形成，服务于改革开放、服务于组织沟通的中国公关业将在深度和广度上得到全面发展，中国公关市场仍将保持稳定增长势头。调查显示，80％的公关公司看好2003年的中国公关市场。

发展趋势预测：

l  华体平台_华体（中国）的国际公关公司将以独资公关公司的形式进入中国市场，一些外国中小公关公司将通过合资或合作的形式进入中国市场，本地公关公司将进一步加大整合力度，加强与国际公关公司的合作，提升业务能力和管理水平，经济发达的二三级城市将不断涌现新的本地公关公司。

l  2003年是TOP10－local公司的管理之年，各公司将继续在战略规划、经营管理、专业技术等方面进行调整、整合，强化内部管理和人员培训，以确保自己在市场上的竞争地位和服务能力，做大做强，并尝试与国际著名公关公司的合作和合资。

l  进入中国市场多年的国际著名公关公司将寻求市场突破，进一步发挥公司品牌、全球资源和服务品质的优势，以期摆脱市场竞争的被动局面，加快本地化进程，不排除奥美西岸模式或其他与本地公关公司的合作模式。

l  随着全球IT产业回暖，IT服务需求也将回升，网络游戏、IT新品、网站将成为IT市场热点；汽车、通讯、医疗保健继续成为市场主要热点，房地产、文化、体育、非盈利组织公关传播具有巨大的市场潜力；财经传播、投资者关系管理仍处于待开发阶段。

l  战略咨询、增值服务、活动管理以及公关培训将成为主要盈利手段，公关工具的开发、推广、应用成为当务之急，行业市场推广和专业训练亟待加强，从业人员行为准则和服务规范呼之欲出，行业凝聚力得到进一步加强。

l  华体平台_华体（中国）的行业指导、行业服务、行业协调、行业监督功能得到行业的普遍认同，国家“公关员”职业认证工作得到进一步加强和认可，行业门户网站“中国公关网（www.chinapr.com.cn）”将极大推进行业信息化进程和信息交流，中国公关市场将继续向规范化方向发展。

2003年行业发展建议

本报告认为，为确保中国公关业健康、有序的发展，促进行业繁荣，更好地为中国改革开放、经济建设和社会进步服务，全体同仁应该继续同心同德，关心行业发展和建设，实施行业发展战略，为此，2003年行业发展建议如下：

l  充分发挥华体平台_华体（中国）的行业指导作用，从宏观政策、经济形势、国内外环境等诸多方面研究行业发展战略，明确行业发展方向，创造良好市场环境，推动中国公关业的持续、稳定、健康发展。

l  加强专业公司工作委员会的建设，积极开展行业市场推广工作，贯彻执行行业从业人员《行为准则》，研究并制定行业《服务标准》。

l  加强市场推广工作，针对企业、媒体、政府以及社会公众，通过论坛、培训、活动、影视等形式，开展行之有效的公关宣传工作，争取社会更广泛的认同。

l  从专业技能、理论素养、从业道德等几个方面加快专业人才培训工作；加强“公关员”职业资格认证工作，促进专业人才市场的有序流动。

l  强化从业人员公关策划、信息传播和项目管理等专业训练工作，完善“高级公关专业人员系列培训项目”，系统地培养一支训练有素的专业从业人员队伍。

l  加强专业技术研究，鼓励开发、应用公关工具，不断提升整个行业地业务水平和服务品质，促进业内业务交流，共享业务经验和行业成果。

l  强化行业门户网站“中国公关网”的建设，不断提高其社会知名度和浏览率，并在信息内容、互动交流和增值业务等方面不断满足行业的需求。

l  加强公关业务的本地化进程，同时加强本地公关公司与国际交流，促进其与国际市场的接轨。

l  加强中国公关理论和实务研究，建立中国公关教育和培训基地，为行业的长期健康发展和繁荣提供坚实的基础。

结    论

2002年中国公关业在全球公关业处于低谷地情况下，仍保持了25％以上的增长速度，这除了中国经济持续保持7％以上的增长率和大家对中国市场的良好预期外，主要得益于本地公关公司的业务成功转型。

中国公关市场本地化进程在2002年度得到进一步加强，服务领域、服务层次和服务能力进一步加强，社会影响进一步扩大。经过10年来的实践探索，中国公关业由经验时代开始迈向工具时代，公关业务开始在众多行业和领域全面开花。 

面对中国经济对外全面开放、北京2008年奥运会、上海2010 年世博会，以及新一届中国领导集体可能带来的巨大变化和良好预期，2003年必将是行业全面发展的一年，也是整个行业强化管理、不断规范的一年，中国公关业的繁荣与发展需要全体同仁的积极支持和参与。

把握良机，强化行业合作，我们应该做出以下努力：进一步提高全社会公众对公关专业服务的认知；完善公司运营机制、服务手段和服务品质；制定行业服务标准，共同促进行业规范和繁荣。