地方组织
创建和谐社会 彰显浙江公共关系的软实力
摘要：2008年11月22号，浙江省“改革开放与公共关系研讨会”在宁波市举行。本次会议由浙江省公共关系协会和宁波市公共关系协会联合举办。
2008年11月22号，浙江省“改革开放与公共关系研讨会”在宁波市举行。本次会议由浙江省公共关系协会和宁波市公共关系协会联合举办。出席这次会议的有浙江省公共关系协会会长周行，宁波市公共关系协会会长陈豹年,宁波市政协副主席常敏毅，湖州公共关系协会会长董淑铎，湖州市政协副主席、湖州市公共关系协会执行会长魏秀生。省内有关高校的公共关系学者和企业的公关专家57人参加了会议。宁波市社科联领导到会祝贺，并发表了讲话。
本次会议共有到论文40余篇。经过专家研究，共评出论文一等奖5名，二等奖8名，三等奖8名，鼓励奖10名。
本次会议是浙江公关界近年来召开的一次大型的公共关系理论研究和实践探讨的会议，是对浙江公关30年来的一次庆祝，也是对浙江公共关系创新研究的一次检验。会议就当前公关界研究的热点问题进行了深入的探讨，畅所欲言，提出了各自的看法，具有浙江公关的崭新特点和意义。如关于新形势下浙江民营企业公共关系的新特点，关于生态文明建设视野中的社会组织的绿色公关，公关对浙江农业企业品牌开发的研究，建国三十年来我国公共关系教材发展的纵览，浙江民营企业社会责任中企业道德和企业家道德问题的研究，中国国际新形象面临的挑战和机遇研究等等，这些问题和观点的提出都具有很强的现实意义和理论意义，具有理论上的领先和建树，对新时期浙江社会的发展都有良好的推动作用，尤其是一些文章还提出了有些良好的对策建议，更需要我们认真研究。会上共有10位同志进行了专题发言，并有三位专家进行了点评发言。会议充满了祥和热烈的气氛。
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会议的研讨主要围绕以下几个主题来进行：
一 关于民营企业的社会责任问题
浙江是民营企业的大省和强省，这在国内已是不争事实。不论从数量和规模上来说，不论从民营企业占省内GDP的总量上来说，浙江民营企业都具有举足轻重的地位。浙江民营企业在发展中运用公共关系来展示、壮大和宣传自己。已经积累了相当多的经验，当然也有一些教训。2006年和2007年，全国人大会议期间，全国人大代表、著名民营企业家、正泰集团董事局主席南存辉和万事利集团董事局主席沈爱琴分别发表谈话和提请议案，在全国率先提出民营企业的社会责任问题，强调了民营企业在经营和发展过程中，要充们注意诚信、资源和环境保护、税收和社会公共事业、劳动合同、生产安全和职业健康、工时和加班、社会保障、妇女儿童权益、工资拖欠等等方面的问题。这次会议上提交的论文，有8篇是专门论述企业社会责任问题的，其中温州大学刘藏岩副教授的两篇论文《企业国际化中社会责任公关战略实施探讨——以温州哈衫为例的研究》和《中小民营企业社会责任调查——基于对浙江563位企业经营者及两个重点区域的考察》最有代表性。
刘藏岩的文章通过对全省563位民营企业经营者及两个重点区域在社会责任知识、社会责任理念、社会责任行为及社会责任推进对策方面的深度访谈和问卷调查得出的结论有普遍研究价值。目前，民营企业对企业社会责任的认识普遍存在误区，大多数民营企业家对企业履行社会责任和现有体制、人文环境怀有怨言和抵触情绪；企业行为与政府管理、民众要求存在巨大落差。所以在一定意义上说，民营企业存在着华体平台_华体（中国）的社会责任危机，需要各级政府给予华体平台_华体（中国）的关心，帮助他们认清企业社会责任的发展趋势，了解企业社会责任与企业未来持久竞争优势之间的关系，从而转变观念，主动承担社会责任，积极应对全球经济一体化带来的挑战，实现企业的长期健康发展。刘藏岩同志以温州哈杉集团为例，探讨了企业国际化中社会责任公关战略实施问题，很有价值。这无疑是企业国际化成功的制胜法宝之一。为民营企业特别是中小民营企业国际化发展提供了值得借鉴的宝贵经验。
浙江传媒学院教授马志强的文章《从企业公关危机的发端来看企业社会责任中的企业道德问题》，文章结合中国企业的实际提出了企业道德和企业家道德的问题，文章把企业道德列为企业社会责任中的首要问题，并把企业社会道德分为基本道德和延伸道德，并具体论述了企业道德的内涵和外延问题。浙江大学城市学院副教授塞来西、阿不杜拉的文章《“三鹿奶粉”危机事件引发的企业社会责任思考》，文章以新近发生的“三鹿奶粉”事件为例，详尽的分析了我国企业履行社会责任的现状，提出了企业履行社会责任健康发展的有益建议。浙江树人大学副教授华艳红的文章《企业捐赠的公关之道》，则从企业捐赠的角度论述了企业开展公共关系、树立企业形象的必要性，并论述了企业开展捐赠的类型和捐赠的理念、捐赠的渠道、捐赠评估、捐赠的伦理和法律问题，进行了有益的探讨。认识角度新颖，具有拾遗补缺的意义。
二、关于政府公共关系和城市形象的问题
对中国政府来说，地方政府是城市的管理者，城市形象如何，直接影响到政府本身的形象。一个负责任的政府都会把城市本身形象和政府形象的管理结合起来，把城市形象当成政府管理水平如何的评判标准。宁波市政府在城市发展中就十分重视城市形象的问题，把城市形象与宁波政府形象有机地结合在一起，展示了宁波公共关系的独特魅力，有许多值得借鉴的经验，在形象意识、形象观念、形象战术战略的实施等方面，已形成一整套行之有效的方法体系，对各社会组织具有普遍意义，对政府公共关系更有启迪和操作价值，尤其是公关传播的双向沟通、平等对话的原理，更富有实践上的价值取向。只有具备强烈的公关意识才能明白知名度、可信度对政府形象的价值。这是一个特殊的政治资源和无形资产。这次会议宁波有关方面提供的论文就明显突出了这方面的特点。有近9篇是研究宁波政府形象或宁波城市形象的。
如共青团宁波市委冯晓红的《以改革创新精神推动宁波政府公关的科学发展》，文章首先总结了宁波政府公关的四点成功经验，最后提出了六个思考性的问题。文章精辟，言简意赅，具有前瞻性。浙江大学宁波理工学院何镇飚的《路径、方法、经验：改革开放三十年宁波公共关系》，宁波大红鹰学院陆季春的〈城市化进程中公关效能与城市形象建设〉，浙江纺织服装职业技术学院副教授徐美萍的《宁波政府社区公关工作的探讨》，中山大学研究生《论宁波城市形象与政府公关》等文章都从不同角度探讨了宁波城市形象和政府公关的意义及作用。其中浙江工商职业技术学院邢伟副教授的《用营销理念审视宁波城市公关的问题与对策》的文章探讨最为深入。文章首先论述了宁波市城市公关发展的背景和公关特征，继而阐述了宁波城市公关所面临的问题，最后提出了宁波城市公关的对策。提出宁波要在城市宣传和目标发展上，注重媒体关系和舆论导向，着力打造“活力宁波”，“绿色宁波”，并对宁波的城市定位提出了五点看法，提出了“以港兴市的建议，具有很好的参考作用。”
三、关于企业公共关系问题
我国公共关系的理论家和实践家几乎都是从企业公关开始才逐渐延伸到其他方面的公关研究的，企业公关始终是我们公关研究者重视的一个重要方面。在我们浙江，企业公关更具有特殊的意义。著名的民营企业家都十分注意公共关系在企业发展和建设中的重要作用，把公共关系看成是企业谋发展、产品谋销路的重要手段，公共关系是企业良性发展的一个主要平台，浙江很多民营企业在公关方面都自己独特的做法。神力集团党委的文章《以科学发展观为指导构建“活力和谐企业”》，文章高屋建瓴、从宏观的角度出发，总结了企业以胡总书记的“科学发展观”为指导，在发展中“构建和谐企业”的典型做法。神力集团副总裁张绍明特意写了《公共关系与现代民营企业的发展战略》的文章，总结了温州民营企业在经济发展中依靠公共关系为助推器，在CIS企业形象策划、品牌打造、信用行为、企业社会责任、内部公众的凝聚力、企业美誉度和知名度评价、公众认可度、营销市场的开拓和企业捐赠赞助等方面利用公共关系的一些做法。文章还列举了一些成功经验：如：第一，发挥智商型员工在战略发展中的主体作用；第二，讲诚信一诺千金、以奉献传播形象；第三，重情感、沟通无限，创新精神和力量的组合，凝聚神力理念。这些成功的经验都具有很好的推广意义。
温州是民营经济的发祥地。温州的专家学者企业家华体平台_华体（中国）的是关心民营企业公共关系问题。这次会议上，浙江教育学院教授周朝霞的文章《与区域经济齐飞共舞——温州公共关系二十二年的发展》，文章详细总结了温州民营经济公共关系从无到有的全过程，深刻叙述了温州公共关系发展历史的基础，介绍了温州民营企业的品牌发展的路程；从自然到自觉用公关；在挫折中学习公关；在实践中领悟公关；在发展中自觉运用公关，促进企业发展的许多生动事迹和经验。具有温州公共关系史的意味。
另外还有宁波汉通餐饮发展有限公司高级经济师朱慧民的《企业营销公关的提升和整合——宁波汉通企业营销中的公关实践案例》，文章很好地总结了汉通公司在餐饮品牌营销中公共关系的实践经验，其中顾客满意度、与价值客户“一对”的交流，打造汉通餐饮的视觉营销力，营造“汉通文化”传播的一些做法都很有实用意义。
四、关于公共关系教育问题
公共关系教学研究是这次会议的另一个热点。
浙江工业大学张雷教授的文章《公关教育与课程设置的国际研究——以美国为例》，探讨了公关教育与课程设置的国际研究。尽管中美两国公关教育的发展程度不同，公共关系的生态环境也有差异，但美国在公关教育上的一系列观点和做法，有许多方面是值得借鉴的。全球化的需求，对公关教育也提出了更高的要求，扩展教育内容，强化全球职业特性，构建丰富的知识体系是必然趋势。浙江传媒学院教授戚姚云的《在自主活动中培养创新精神与实践能力——中外礼仪基础“三自”教学法研究》，中国计量学院陈清清副教授的《宋美龄是如何说服美国的——谈宋美龄的公关技巧》，浙江商业职业技术学院副教授裴少桦《谈大学生礼仪指导与训练教学的必要性与内容》，浙江大学宁波理工学院副教授任满丽的《大学生公关教育在构建和谐社会中的作用》等文章，都以自己的亲身经历谈了公共关系教学和公关礼仪教学的一些体会，从不同的角度交流了教学的指导思想、教学的方法和教学的体会，起到了教学相长的作用。
五、关于媒体公关的问题
本次会议也收到一部分研究媒体公共关系方面的文章，这些文章的讨论主要集中于媒体对公关的推动作用，媒体和公关活动的互动效应，注重媒体传播效果的研究。如《东南商报》徐雄辉的文章《公关平台活动舞台社会看台——新时期媒体公共关系策略思考及实务》，文章列举了大量实际案例，详细介绍了东南商报在新时期利用媒体开展公关活动的案例，对媒体参与公共关系和推动公共关系活动的良性互动作了概括和总结。如评选“宁波十大外来务工明星”、举办外来务工者节、倡议“少开一天车，我为绿色作贡献”的活动，举行“环保故乡山江海”新闻采风系列活动等等，这些新鲜活泼、生动有趣的活动深入人心，受到广大市民的热烈参与，影响面甚广，对广大市民进行了良好的教育，对构建和谐社会具有积极的推动作用。浙江医药高等专科学校周军的文章《以宁波媒体为例谈新闻传播在爱心城市塑造中的公关协同作用》，文章列举了三个具体事例，阐述了宁波在塑造爱心城市方面的一些做法，介绍了媒体在城市形象塑造中的协同作用。浙江工业大学之江学院讲师任文杰的《媒体从业人员形象的建构及传播策略研究》的，文章认为，媒体从业人员是媒体组织的重要构成因素，从形象学的视角对媒体从业人员形象进行塑造具有重要性；媒体组织必须为其形象建构提供保障平台，最终形成从业人员、媒体组织与公众之间的互动模式。
六、关于公共关系基本理论研讨的问题
本次会议关于公共关系基本理论研讨的文章，有3篇是值得我们注意的。
一是中国计量学院蒋楠教授的文章《公关理论在中国的进步——公共关系教科书近卅年演变之纵览》。文章指出：从上世纪七十年代末、中国改革开放以来，公共关系学这门新兴学科也随西方的各种新思想涌进中国，很多学者积极开始学习、审视这门学科。随着公共关系在实践中的迅猛推进，公共关系学很快走进大学，成为管理学、传播学、心理学、社会学等学科的重要相关学习内容。与此同时，公共关系学的教科书开始被这些最先了解者编撰、出版。从那时起到现在，我国发行的公共关系学教科书汗牛充栋，难以计数，很多在高校工作的研究学者，将他们的研究成果浓缩在教科书中，也使公共关系学这门发轫于西方的科学在中国落地生根。文章以时间为主轴，把1979~1985年列为学科引入时期；1986~1988年，最早一批公共关系学教材出版；1989~1995年，公共关系学理论开始完善；1996-2005年公关理论稳步提升、本科与高职高专的公共关系学教材齐头并进；2005年以后，公关教材的新亮点。文章恢宏大气，行文如流水激荡，具体点评了不同时期代表性的公关教材的优劣和作用，具有史论的意义。
二是中国计量学院副教授、博士杨晨的文章《构建中国国际新形象的机遇和挑战论纲》。文章分析了传统中国国际形象的特点，提出了构建中国国际新形象的机遇，并进而提出了相应的对策建议。具有很好的现实意义。历史已进入软实力与硬实力并重的时代。打造国际形象，本身就是软实力的核心要素之一。从国际公共关系角度来说，也是一个在国际上的知名度、美誉度和认同度的问题。有些传统的文化、传统的道德和机构设置，是我们的法宝，人家即使不接受，我们也不可能随意改变。
三是湖州赛得咨询有限公司总经理潘甘平的文章，潘先生刚刚出版了一部新著《成功公关——创业实用公关原则、程序、方法、案例、自测》。这次潘甘平先生带来的文章是《和谐社会的民主化呼唤政治公关大发展——拓展公关事业发展新领域的思考》。文章认为，公共关系是个人或组织与公众、社会的关系，为了用词的方便，往往把公共关系工作简称为公关。其实公共关系还有更为宽泛的意义，即广义的公关。广义的公关是指为了促进个人或组织与公众、社会的关系和谐、亲近、互利等所做的一切工作。包括大公关的工作载体，如思想、战略、制度、组织、人才、精神、方法等元素，大公关的工作手段，如调查、策划、组织、传播、管理、评估、社交、应对危机等，大公关的工作领域，如经济公关、政治公关、文化公关、社会公关、生态公关、国际公关等，大公关的工作层面：战略性公关、战役性公关、战术性公关等。文章观点新颖，具有探讨性。
七、本次会议有两位学者提出了值得研究的两个新课题。
一个是绿色公关问题，浙江工业大学之江学院张晓明的《生态文明建设视野中的社会组织绿色公关现状分析》，文章从生态文明建设背景、国内外绿色公关研究综述、生态背景下国内外绿色公关实践、生态背景下绿色公关的实务探索等方面入手，进行了深入的分析研究，有自己独到见解，颇有启发性和前瞻性。生态文明建设与和谐社会的可持续发展的要求为公关行业提供了广阔的发展空间。加强对绿色公关理论研究及实务的探索，对推进生态环境的可持续发展和生态文明建设具有十分现实的意义。对国内来说，绿色公关实践还处于起步阶段，理论研究比较肤浅，实务活动也缺乏深度。许多事实证明：诸多组织往往走不出“生产→污染→罚款赔款→再污染→再罚款赔款”的怪圈。随着社会的发展，绿色公关将是新世纪企业营销发展的必然战略趋势，传播绿色文化、传递绿色信息、发展绿色技术、推行绿色标志、开发绿色产品，形成一套完整的“绿色”营销体系。包括政府、企业、媒体和公益环保机构等都具有绿色公关的社会责任。这是一个新的研究课题，具有较高的理论价值和实现意义。
另一个是农业问题。宁波建工集团有限公司朱友君的文章《公关系统对农业企业品牌和谐开发的促进》，文章通过对农产品的市场供求状况的分析，提出在当前经济条件下农产品实施品牌战略的必要性，并运用公关学、营销学和经济学等有关理论和方法，去打造农产品品牌的企业市场，推进公共关系的品牌建设与农业产品市场的结合发展，推广“企业+农户+品牌”的经营模式，探索在建设社会主义新农村事业中走好公关品牌的拓展之路。这是公共关系的又一个重要方向。
宁波市公共关系协会会长陈豹年在会议开幕时作了重要讲话，浙江省公共关系协会会长周行同志在会议最后发表了热情洋溢的讲话，对会议作了深刻而全面的总结。
根据提议，全体与会者以热烈的掌声一致通过《宁波共识》的宣言。浙江公关全体学者和公关同仁决心将在普及公关知识的同时，积极探索浙江公关的特色，充分重视企业在公关建设中的作用，努力推出一批代表浙江省最高学术水平的公关研究成果，科学总结浙江省公关实践经验，为中国特色的公共关系建设提供理论上的支撑与实践上的借鉴
