学术教育
力量在凝聚中爆发
摘要：记中山大学作品在首届中国大学生公关策划大赛上夺冠
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2007年4月20日，首届“大学生公共关系策划大赛”的总决赛在北京中国传媒大学举行，我校作品荣获首届中国大学生公共关系策划大赛全国总决赛的金奖。同时还获得了集体奖和组织奖。总决赛紧张、激烈和兴奋的场景，还使我们历历在目。 一、激情大赛的过程
上午决赛的内容是：荣获10佳作品的10强参赛团队，通过抽签演示自己的作品，然后在10个参赛团队中，淘汰5个队，胜出的5个队再参加下午的决赛。抽签后的演示顺序是：
（1）华中科技大学S407研究生团队的《同一个奥运，同样的你我》 （2）湖南理工学院星期天团队的《起航青岛 扬帆世界》 （3）中山大学5AM|Before团队的《个性音乐 超越完美》 （4）华中科技大学爱我所爱团队的《音乐无国界，我们的语言是索爱》 （5）上海外国语大学JolieFolie团队的《绿色西部•绿色奥运》 （6）北京邮电大学弈团队的《梦享音悦》 （7）澳门大学JPC团队的《“Unseen Splash”未发现的精彩》 （8）广东外语外贸大学Dreaming SEPA团队的《激情奋进八千里 梦想超越国威扬》 （9）中国传媒大学J&K团队的《李宁2008北京奥运公关战略策划书》 （10）北京工商大学luz幻旅团队的《感受阳关 贴近生活》。 决赛的评委来自于索尼爱立信（中国）有限公司副总裁宁述勇、博雅（中国）公关顾问有限公司总经理田行娟、伟达（中国）公关顾问有限公司董事孙玉红、福莱（中国）国际传播咨询高级副总裁吴锦屏、蓝色光标公共关系机构董事总经理赵文权、万博宣伟公关顾问总经理刘希平、智扬公关顾问机构董事总经理高鹏、迪思传播集团总裁黄小川、帕格索斯传播机构董事总经理曹刚等9家知名企业和公关专业公司。 经过近四个小时激烈角逐，10个参赛团队的分数顺序如下：（1）华中科技大学S407研究生团队499.3分、（2）湖南理工学院星期天团队447分、（3）中山大学5AM|Before团队434分、（4）华中科技大学爱我所爱团队505.6分、（5）上海外国语大学JolieFolie团队389.3分、（6）北京邮电大学弈团队390.64分、（7）澳门大学JPC团队406分、（8）广东外语外贸大学Dreaming SEPA团队397分、（9）中国传媒大学J&K团队433.7分、（10）北京工商大学luz幻旅团队408.2分。 胜出的5个队分别按分数的排列是：（1）华中科技大学爱我所爱团队、（2）华中科技大学S407研究生团队、（3）湖南理工学院星期天团队、（4）中山大学5AM|Before团队、（5）中国传媒大学J&K团队。 我们队虽然进入了决赛，但是与排第一的华中科技大学爱我所爱团队的分数相差达到71.6分，差距拉开的主要原因是：由于奥运是一个商业行为，不是赞助商的企业的产品是不能直接引用和提及的。索爱不是奥运的赞助商，而我们的作品却直接提及了产品与奥运的关系；同时，我们的作品在财务和成本分析上提及较少。华中科技大学爱我所爱团队的创意新颖，他们不直接提“奥运”，而只提“W2008”，真是表面没提“奥运”，却实质上“W2008”就提到“奥运”，真是四两拨千斤呀！针对悬殊的比分，我们七位队员丢下包袱，全力以赴地积极准备下午的决赛。 下午，5个胜出团队角逐最后的金、银、铜奖。决赛的题目就是一场模拟新闻发布会。决赛开始前，进行了抽签，不巧的是我们抽到的是第一个上场，面对巨大的压力，上场的四位选手敢冲敢打，紧紧围绕新闻发布会的基本要素：从背景→态度→措施（以及“搭桥”）→结果的关键问题上，在角色分工、回答问题、总结发言和控制场面中，配合得相得益彰。特别值得一提的是评委刘希平（万博宣伟公关顾问有限公司总经理）突然用英语向陈鹏同学提了一个大问题，而陈鹏同学回答得令评委十分满意。 其他4个胜出团队上场也是各出奇招，各有千秋。最后，5个胜出团队上、下午的成绩，经过大赛评委和工作人员的系统计算，我们（中山大学5AM|Before团队）获得最高分：986分，排第二的是华中科技大学S407研究生团队，得分981.3分，我们比他们多出了4.7分。 最终，金奖：中山大学、华中科技大学研究生代表队。银奖：华中科技大学、湖南理工学院、中国传媒大学代表队。铜奖：上海外国语大学、北京邮电大学、澳门大学、广东外语外贸大学、北京工商大学代表队。 本次大赛由华体平台_华体（中国）主办，自去年10月启动以来，共收到146所高校的465个参赛作品，进入评审的作品总数为443个。成功入围大赛的作品有192个。在随后的第二轮评选中，有来自全国21所高校的50个作品获得50佳提名，在50佳提名中，中山大学就占了9名。根据这样的积极组织与表现，中山大学还荣获了组织奖和集体奖，组织奖评选了5所大学，而集体奖只评了一所大学，就是中山大学。 当拿到集体奖、组织集体奖和金奖的奖项时，作为带队老师，我与参赛选手们处于极度的兴奋和激动，决赛隐含着力量在凝聚中的爆发，它是一个厚积而薄发的过程。为了今天，我们奋战斗了数月，我们为今天的成绩感到骄傲和自豪。让我们牢记我们队员的名字：政务学院04公关专业陈鹏、张倩莹、刘毅彬、黄超、黄景斌，管理学院04旅游专业张媛和04市场营销专业张华。 大赛组委会主任、中国国际公关协会副会长郑砚农表示，大赛的最终目的是构建以大赛为主导的公共关系专业人才教育就业的新模式。为此，大赛专门设立了“中国公共关系人才实习基地”，分别授予了索尼爱立信（中国）有限公司、博雅（中国）公关顾问有限公司、伟达（中国）公关顾问有限公司、万博宣伟公关顾问、福莱（中国）国际传播咨询、蓝色光标公关顾问机构、智扬公关顾问机构、迪思传播集团、帕格索斯传播机构、天下互联科技集团等10个知名企业和公关专业公司。 |
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二、激情大赛的总结
回到广州后，我们进行了总结：在整个策划比赛过程中，包括从初选到最后决赛，我们认为能够顺利过关的原因在于：
（一）临场出色的发挥
中山大学团队最后能够获得冠军，主要在下午的模拟新闻发布会上的出色表现：
1．成功破解案例
案例给出一个药物公司的危机案例，我们团队紧扣危机处理的关键，包括新闻发布会出席角色安排，公司的态度，对危机的紧急处理方案，以及应对记者质问所坚守的原则等。由于上台之前都计划好和预想好，因此上台面对众多评委的质问亦能应对自如。
2．台上应变灵活
所面对最经典的问题，莫过于万博公关经理刘希平突发的一个英语问题，我们并没有感到害怕，陈鹏同学毫不犹豫地迎难而上，对答如流。想必评委亦未必会深究我们英语答案是否滴水不漏，但是我们灵敏的反应得到评委的一致好评。
1．成功破解案例
案例给出一个药物公司的危机案例，我们团队紧扣危机处理的关键，包括新闻发布会出席角色安排，公司的态度，对危机的紧急处理方案，以及应对记者质问所坚守的原则等。由于上台之前都计划好和预想好，因此上台面对众多评委的质问亦能应对自如。
2．台上应变灵活
所面对最经典的问题，莫过于万博公关经理刘希平突发的一个英语问题，我们并没有感到害怕，陈鹏同学毫不犹豫地迎难而上，对答如流。想必评委亦未必会深究我们英语答案是否滴水不漏，但是我们灵敏的反应得到评委的一致好评。
（二）成员组合的合理
中山大学团队《个性音乐 超越完美》作品的指导老师是廖为建教授，在到北京参赛前，就组织了备战前预演。从训练、初选到最后决赛，团队成员组合是合理的，能够发挥各自的特长：
1．特长明显，分工合理
同来自04公关的五人：陈鹏演讲能力突出，张倩莹擅长协调带领团队，黄景斌处理文稿编排，刘毅彬理论深度足够，黄超对新媒体有独到见解，且二人平面设计能力极为出色；而来自管理学院市场营销专业的张华以及旅游管理专业的张媛，则在营销商科方面给予强有力的补充。
2．创意源于对主题理解透彻
我们针对索尼爱立信奥运传播方案，策划了一套新媒体原理贯穿始终的方案。创意的源泉来自于对三个主题的把握透彻：奥运大背景、新媒体传播环境、索尼爱立信音乐手机。我们通过对背景、受众群体、传播工具等进行详细分析，最后把这三个独立的元素串联起来，紧紧围绕传播主题形成一环扣一环的传播主线活动。
特别值得一提的是创意点，华中科技大学爱我所爱团队的创意点是：“索爱手机就是共享”，而我们团队的创意点是：“索爱手机就是个性”，对方的创意点普遍受到评委青睐，而我们却能够以“只有多元化的个性，才能够更好的共享”，而反占优势。
1．特长明显，分工合理
同来自04公关的五人：陈鹏演讲能力突出，张倩莹擅长协调带领团队，黄景斌处理文稿编排，刘毅彬理论深度足够，黄超对新媒体有独到见解，且二人平面设计能力极为出色；而来自管理学院市场营销专业的张华以及旅游管理专业的张媛，则在营销商科方面给予强有力的补充。
2．创意源于对主题理解透彻
我们针对索尼爱立信奥运传播方案，策划了一套新媒体原理贯穿始终的方案。创意的源泉来自于对三个主题的把握透彻：奥运大背景、新媒体传播环境、索尼爱立信音乐手机。我们通过对背景、受众群体、传播工具等进行详细分析，最后把这三个独立的元素串联起来，紧紧围绕传播主题形成一环扣一环的传播主线活动。
特别值得一提的是创意点，华中科技大学爱我所爱团队的创意点是：“索爱手机就是共享”，而我们团队的创意点是：“索爱手机就是个性”，对方的创意点普遍受到评委青睐，而我们却能够以“只有多元化的个性，才能够更好的共享”，而反占优势。
（三）终身难忘的收获
1．认识自身的不足
策划创意出众，但仍涉及很多具体执行上的瑕疵，评委给我们的意见使我们懂得策划在现实中执行问题的重要性。
2．强劲的对手
对手的策划方案各有各特色，在这次比赛中我们见识了华体平台_华体（中国），视野开阔了不少。
3．大平台赋予我们的机会
我们要感谢华体平台_华体（中国），为全国的大学生创造了一个公共关系学科的沟通交流平台，我们比赛后获得评委的青睐，使我们部分成员能够到各大公关公司实习，其中更包括接纳我们学生到北京伟达公关实行，那是难能可贵的机遇。
1．认识自身的不足
策划创意出众，但仍涉及很多具体执行上的瑕疵，评委给我们的意见使我们懂得策划在现实中执行问题的重要性。
2．强劲的对手
对手的策划方案各有各特色，在这次比赛中我们见识了华体平台_华体（中国），视野开阔了不少。
3．大平台赋予我们的机会
我们要感谢华体平台_华体（中国），为全国的大学生创造了一个公共关系学科的沟通交流平台，我们比赛后获得评委的青睐，使我们部分成员能够到各大公关公司实习，其中更包括接纳我们学生到北京伟达公关实行，那是难能可贵的机遇。
三、教学行动的反思
（一）从好奇心→想象力→创新力
读大学就是要培养学生的好奇心和想象力，这样才能产生创新力。公共关系学专业的目标是培养德智体全面发展，掌握现代公共关系专业知识和技能的公共关系专业人才；定位是：“善策划、懂管理、会传播”。形象的说就是：“坐下来能写、站起来能讲、跑出去能干”。所以，公共关系学专业的教改要强调的是：教师要在课堂的教学基础上，注重培养和训练学生的创新能力，经常提供和引导学生参与一些社会实践活动，学生通过耳闻目染，能够学有所得、得有所用、用有所专。
读大学就是要培养学生的好奇心和想象力，这样才能产生创新力。公共关系学专业的目标是培养德智体全面发展，掌握现代公共关系专业知识和技能的公共关系专业人才；定位是：“善策划、懂管理、会传播”。形象的说就是：“坐下来能写、站起来能讲、跑出去能干”。所以，公共关系学专业的教改要强调的是：教师要在课堂的教学基础上，注重培养和训练学生的创新能力，经常提供和引导学生参与一些社会实践活动，学生通过耳闻目染，能够学有所得、得有所用、用有所专。
（二）能力是检验教学质量的唯一标准
我们把学生参加社会实践活动作为学习行动来研究，对学生是有较大的意义和价值含量。因为，公共关系学教学和人才培养的探索和尝试，最终效果是通过产品——学生能力，来体现和检验的。在学习行动中，我们重点是培养学生的学习适应性和资源利用的能力：（1）引导学生融入公关世界；（2）激发学生的创造欲望；（3）提高学生交流和表达的能力。
通过在线测试（讨论、发言、社会实践）反映学生对知识点的理解能力在不断提高。说明了在公共关系教育中，我们的教学模式是可行的。行动反思可表述为“教学行动研究，研究教学行动，为改善教学行动而研究”。
我们把学生参加社会实践活动作为学习行动来研究，对学生是有较大的意义和价值含量。因为，公共关系学教学和人才培养的探索和尝试，最终效果是通过产品——学生能力，来体现和检验的。在学习行动中，我们重点是培养学生的学习适应性和资源利用的能力：（1）引导学生融入公关世界；（2）激发学生的创造欲望；（3）提高学生交流和表达的能力。
通过在线测试（讨论、发言、社会实践）反映学生对知识点的理解能力在不断提高。说明了在公共关系教育中，我们的教学模式是可行的。行动反思可表述为“教学行动研究，研究教学行动，为改善教学行动而研究”。
（三）教学方法、手段与理念
1．多媒体立体型授课
（1）特点优势。加强学习进度，提高教学效率；反馈迅速、信息对称；减少重复劳动，减轻教师负担。（2）功能。纲要概括简明，重在提纲挈领；激发潜能灵感，刺激学习兴趣；解决重点难点，增进心灵沟通；创造平行交流，营造融洽空间。
2．教学创新
案例分析法、情景模拟法、社会实践法。在传统与现代的教学中寻找到突破口，从而使理论——深化——提升——整合。专业定位要与教学计划密切配合，学生创造力的培养，落实在教师的引导上。
3．教学理念
把专业理论和现实生活结合起来，把素质教育和策划能力结合起来：（1）理论课程反映学科最新动态与趋势；（2）实务课程注重培养学生传播管理能力；（3）课程重模拟与实习，创新教学方法。动态教学模式由：“多教材组合、案例分析、实践观摩、多媒体与网络、专家讲座、参观访问、课程实践、结构式考核和行动反思”九个模块组成。
公共关系学专业创新的教学研究，丰富了学生的视野，使学习内容和环节得以充实。同时，学习不应追求讲授技巧的滴水不漏、教学环节的天衣无缝、细枝末节上的精雕细刻，而应在先进的教育理念指导下，真正面向学生，关注学习过程，注重学用结合，着眼全面发展，使学生真正成为学习的主人！
首届中国大学生公关策划大赛丰富了学生的视野，使学习内容和环节得以充实。围绕组织文化理论与实践问题，开展有价值的讨论，形成教学科研相互促进、良性互动的教改相长机制，从而引导学生关注前沿、拓展视野、不断思考、指导实践，着重培养复合型、高素质的公关新型人才。正是：青山在，人未老，公关的明天会更好！
1．多媒体立体型授课
（1）特点优势。加强学习进度，提高教学效率；反馈迅速、信息对称；减少重复劳动，减轻教师负担。（2）功能。纲要概括简明，重在提纲挈领；激发潜能灵感，刺激学习兴趣；解决重点难点，增进心灵沟通；创造平行交流，营造融洽空间。
2．教学创新
案例分析法、情景模拟法、社会实践法。在传统与现代的教学中寻找到突破口，从而使理论——深化——提升——整合。专业定位要与教学计划密切配合，学生创造力的培养，落实在教师的引导上。
3．教学理念
把专业理论和现实生活结合起来，把素质教育和策划能力结合起来：（1）理论课程反映学科最新动态与趋势；（2）实务课程注重培养学生传播管理能力；（3）课程重模拟与实习，创新教学方法。动态教学模式由：“多教材组合、案例分析、实践观摩、多媒体与网络、专家讲座、参观访问、课程实践、结构式考核和行动反思”九个模块组成。
公共关系学专业创新的教学研究，丰富了学生的视野，使学习内容和环节得以充实。同时，学习不应追求讲授技巧的滴水不漏、教学环节的天衣无缝、细枝末节上的精雕细刻，而应在先进的教育理念指导下，真正面向学生，关注学习过程，注重学用结合，着眼全面发展，使学生真正成为学习的主人！
首届中国大学生公关策划大赛丰富了学生的视野，使学习内容和环节得以充实。围绕组织文化理论与实践问题，开展有价值的讨论，形成教学科研相互促进、良性互动的教改相长机制，从而引导学生关注前沿、拓展视野、不断思考、指导实践，着重培养复合型、高素质的公关新型人才。正是：青山在，人未老，公关的明天会更好！
2008年4月10日
作者系中山大学政治与公共事务管理学院 公共传播学系 副教授。
